De actiedisplay: een last(ig) dier?
Het brancherapport van POPAI Benelux liet een teruggang zien in het segment actiedisplays. Neemt het aantal promoties op de winkelvloer dan af? Nee, integendeel. De promotiedruk neemt alleen maar toe. Blijkbaar wordt de display daarbij minder ingezet. Waarom?
door Bram Nauta, Algemeen Directeur POPAI Benelux
In Nederland maakt het segment actiedisplays 20% (= ca. € 70 mln.) uit van de totale bestedingen aan instore communicatie media (bron: POPAI brancherapport 2010). Dat is een daling van 4%. Met name in supermarkten is te zien dat actiedisplays onder druk staan. De redenen daarvoor zijn nog steeds dezelfde als decennia geleden. Het is voor de retailer een sta in de weg (zowel in de logistiek als op de winkelvloer). En soms moet het winkelpersoneel de displays nog opzetten ook. Dat is lastig. De plaatsingscijfers zijn niet altijd positief. POPAI onderzoek toonde al aan dat ca. 30% de winkelvloer niet haalt. En dat de resterende 70% er niet altijd optimaal bij staat. Daarnaast is een actiedisplay iets dat je "overal" kunt kopen. Dus in een tijd waarin marges onder druk staan wordt er op iedere eurocent gekeken. Zeker als je displays voor bijvoorbeeld Europa moet ontwikkelen. De marketing manager laat een ontwerp maken dat in lijn ligt met de merkwaardes en de afdeling inkoop doet de rest. Het "tenderen" is dan ook niet van de lucht. Ja, zelfs uitbesteed aan bureaus die geen of weinig verstand van displays hebben.De retailer vond alternatieven. Op het uiteinde van de stellingen kwam de "kopdisplay". Vaak gekoppeld aan de aanbieding in de huis-aan-huis folder. Albert Heijn vond de rijdende actiedisplay uit (RAD). Een display van karton, opgebouwd volgens strenge vormgevingsregels op een metalen bodem van vast formaat en voorzien van wieltjes. Prima in de logistiek, zogenaamd "hufter proof". Het doorstaat alle trek, duw en valproeven. Of we zien de pallet display. Een opbouw met omdozen op één of meer pallets. Actiekaart erop en klaar is kees.Kortom, de actiedisplay is een last(ig) dier.
Toch weten we allemaal, inclusief de retailer dat een actiedisplay extra omzet scoort. We kennen inmiddels de effecten van alle soorten instore media in supermarkten; van het kleinste schapkaartje tot de grootste poster (bron: vision tracking 2008; POPAI Benelux). De effectiviteit drukken wij uit in onder meer de Impact Ratio. Dat is het aantal keren dat naar een instore medium (werkelijk) is gekeken t.o.v. het aantal keren dat het in de winkel is gepasseerd. Gemeten over alle vormen van instore media is de impact ratio gemiddeld 15%. De display scoort echter het hoogst: tussen de 17% en 55%. Bijzonder hoge cijfers als je bedenkt dat je met een actiedisplay dus met 1 op de 2 shoppers werkelijk contact kunt maken. Dit zijn cijfers die de Trade Marketeer in Nederland inmiddels gebruikt (of kan gebruiken) in de ontwikkeling van zijn instore communicatie plan. Door te variëren in de aspecten locatie, vormgeving en boodschap kan de effectiviteit verhoogd worden. En toch maken we minder gebruik van displays! Het wordt tijd voor een "revival".
De argumenten op een rijtje.
- De actiedisplay is bewezen het meest effectieve instore medium in de supermarkt.
- Displays worden ontwikkeld met de winkelvloer van de formule als uitgangspunt.
- Leveranciers denken mee in de wijze waarop een actiedisplay op de meest efficiënte wijze door het distributiekanaal kan worden vervoerd; tot op de winkelvloer.
- Retailers zorgen voor een tijdige en volledige voor-informatie naar de winkel.
- Echter, de retailer zou zijn instore beleid per winkel moeten vastleggen en laten opnemen in werkprocedures voor de winkelvoer. Hoeveel displays mogen er maximaal in de winkel staan? En waar? Wie vult de display bij als deze na drie dagen half of helemaal leeg is?
Onbekend maakt onbemind. Dat geldt ook bij displays. Ik denk dat het kennisniveau bij alle partijen moet stijgen wil de display de plek krijgen die het verdient. Train iedere medewerker die met de inzet van instore communicatie te maken krijgt. Van briefing tot realisatie op de winkelvloer. En begin dan direct met de medewerkers van uw externe bureau dat de tender verzorgt. Het betaalt zich direct terug!